本文为i美股 #互联网投资手册#系列之——优酷土豆集团

优酷土豆 ------ 中国最大的综合类网络视频集团，旗下拥有优酷网和土豆网两大品牌。

商业模式

1、产品形态：优酷和土豆两大品牌同属于综合类视频网站。作为1.0形态的播放渠道，网站购买了大量第三方专业生产的影视内容，为网站带来丰富的流量，但由于无法做到内容独占，用户常以内容为导向转移，网站本身缺乏用户粘性。作为视频分享平台，网站则具备部分2.0产品形态特点，拥有海量用户主动拍摄上传、并分享的UGC内容，有用户虚拟资产的沉淀，从而产生强于专业视频内容的用户粘性。

2、货币化：广告。目前优酷和土豆两家网站主要商业化途径是品牌广告，占比在90%以上，此外还有极少量的付费点播收入、及版权分销收入。由于行业参与者无法构建强大的产品优势，前几年行业竞争基本采取“内容”策略，即不惜代价竞相购买独播剧、热播剧，来换取短暂的流量高峰，但通过这种竞争手段带来的流量几乎无法稳定，用户依旧会以内容为导向转移，反而推高了上游版权价格，使内容成本增速高过营收增速，行业盈利前景黯淡。目前，行业竞争、尤其是在内容采购方面的竞争回归理性，加上行业集中程度继续提高，作为市场领先者的优酷土豆，在用户覆盖、浏览时长、点播量几方面优势明显，更易获得广告主的青睐，有望在接下来的一两年内达到盈利平衡点。

投资亮点

1、刚性需求，潜在商业价值巨大。网络视频观看是最广泛、最普遍的用户需求之一，且用户观看视频习惯继续由电视向互联网转移，其市场空间和潜在商业价值巨大。

2、高投放效率，更能吸引广告主。用户覆盖、浏览时长、视频点播量，是广告主投放时的重要参考，合并后，优酷土豆在这些方面均遥遥领先对手。尤其是当两个网站的广告系统打通后，广告主不仅可以在定向投放的标准下覆盖最广泛的用户群，而且可以做到同一广告在同一用户那里的播放频次更加可控，降低广告主在两个网站投放中的重复和浪费。广告主更愿为谁买单，可想而知！

3、广告库存充裕。优酷土豆正在购买更多国内外优质的影视内容，以及策划制作更多的网络剧和综艺节目，充实内容库，以储备更多的广告库存。此外，优酷土豆的合并几乎垄断了网络视频UGC平台，使其他长视频网站很难在UGC市场上有所突破，这类碎片化、长尾的短视频内容，更适合在社交网络和移动设备上点播和分享，有效增加了广告库存，减少硬性延长前贴广告时长而降低用户体验的风险。

4、内容成本下降。优酷土豆内容成本结构改善，将得益于1）整体版权价格较前两年高峰期时大幅下跌，2）优酷和土豆两大平台可以互换和分享更多的版权内容，节省整体内容开销。内容成本得以控制，使网站在资金能力内，可以买更多的剧，增强内容丰富性；此外，成本和营收增长趋于合理，可以预见未来一两年实现盈利。

增长策略

1、移动终端播放商业化。视频网站流量正在从PC端转向移动端转移，目前，优酷土豆来自移动终端的流量超过20%，而且这种趋势仍在持续，优酷土豆将于2013年开始提供移动广告解决方案。

2、一线城市广告单价提高。优酷土豆目前在一线城市的广告销售率相对较高，存在广告提价空间；作为市场领先者，广告资源和投放预算向优酷平台倾斜，优酷土豆整体提价能力将高过竞争对手。

3、挖掘二三线城市商机。优酷目前很大一批广告客户来自快消行业，这个领域的广告主希望尽可能的扩大广告覆盖，加上一线城市广告价格面临涨价，二三线城市扩张将为广告主带来更多的选择，优酷土豆将采取不同的区域定价、以及为广告主定制个性化的城市投放比例，积极开拓二三线城市广告价值。

投资风险

1、整合对土豆网业绩造成负面影响。优酷土豆合并，本质上是优酷收购土豆，合并后，优酷网的品牌影响力提升，而土豆网平台价值下降，对品牌广告主吸引力减弱；加上销售团队整合，以及改善土豆网广告环境等措施，都将使土豆网业绩在一定时期内比较难看，集团盈利时间点将因此延长。

2、内容控制能力弱。优酷土豆虽然有大量UGC内容，但由于这些内容的质量参差不齐，对品牌广告主的吸引力大大弱于第三方购买的专业视频，但由于缺乏对专业内容控制能力，视频网站难防竞争对手优先获得优质内容的播放权、或是上游涨价。目前两个网站目前都在通过自制内容提升品牌影响力和提高自有内容数量，并且计划与影视公司合作，通过参与投资制作的方式，提高内容控制力。

3、行业整合加剧竞争。未来，视频行业将朝“多寡头”格局发展，并购整合将使行业集中程度进一提高，在提升行业竞争门槛、加速洗牌的同时，也将加剧对优酷土豆集团的竞争。

财务表现

优酷网业绩增速强劲，2012年Q3净营收为4.83亿元，同比增84%；得益于成本结构优化，Q3毛利润1.81亿元，同比增168%。由于营收增速高过成本增速，优酷第三季度毛利率提升至37.4%，进而实现Non-Gaap下扭亏，为净利润2530万元。

受整合影响，土豆网业绩近期明显下滑，土豆网8月24日至9月30日,净营收仅1868万元人民币（2011年Q3净营收1.497亿元，上个季度1.719亿元）,毛亏损高达5602万元人民币，此外运营效率也大不如优酷。第四季度起，土豆业绩将完全并入优酷土豆集团，集团成本结构短期内将受到影响，整体盈利的时间点可能受到拖累。

估值

2012年3月12日，优酷和土豆共同宣布，双方将以100%换股的方式合并。以换股价格计算，土豆较前一交易日收盘价（15.39美元）高114%，优酷较前一交易日收盘价（25.01美元）低17.56%。优酷和土豆两只股票在消息宣布后的几个交易日大幅上涨，之后均有所回落。合并交易于今年第三季度完成，优酷土豆集团截至2013年1月4日收报19.49美元，市值31.19亿美元，土豆网则于2012年8月24日起停牌。作为市场领先者，相对于同行业竞争对手，譬如退市前的土豆网和酷6网，优酷获得大幅溢价，且实际营收规模连续5个季度超出华尔街分析师预期。然而，由于同质化竞争激烈，高资金投入的竞争手段，加大行业盈利难度，优酷土豆虽为老大，同样因高投入而难以预见盈亏平衡，最近5个季度的EPS均未达华尔街分析师预期。此外，由于行业仍存在较大整合可能性，优酷土豆集团的行业处境和市场估值将受到影响，投资者还将面临较大行业整合风险。